Comment faire une étude de marché en béton (en 8 étapes) ?

Par

Rémi Kerhoas

Je ne compte plus le nombre de clients qui nous ont d’abord approché en nous demandant de valider leur concept. Ils croyaient à leur projet dur comme fer mais ils n’avaient pas la data pour en confirmer la valeur. 

Dans notre jargon, ils nous demandaient comment faire une étude de marché. Alors sans plus attendre, voici notre méthodologie, testée et approuvée par ces mêmes clients !

Lors de cette étude de marché, notre but est de :

  • Obtenir des résultats solides, basés sur la réalité de votre marché
  • Ne pas payer cette étude une fortune (voire même faire des profits ! Oui oui, c’est possible...)
  • Générer des résultats rapidement
  • Savoir comment pivoter si besoin 

L’objectif d’une étude de marché concrète

Comme tous les lanceurs de projets, votre ressource la plus importante est votre temps. Plus vous passez de temps sur votre étude de marché, plus vous pouvez vous faire couper l’herbe sous le pied par la concurrence ou assécher vos autres ressources. Vous devez donc faire vite et bien.

Pour une étude de marché efficace, voici donc votre objectif principal : identifier et atteindre le point d’intersection entre vitesse d'exécution optimale et niveau de fiabilité suffisant. En d’autres termes, vous devez pouvoir répondre à cette question aussi vite que possible : est-ce que vous devez vous lancer ou pivoter ? 

L’objectif secondaire, bien que très important, consiste à cartographier le chemin devant vous. Par exemple, si votre étude de marché vous dit que vous devez pivoter, possédez-vous les informations nécessaires pour entamer ce pivot ?

Définir la cible de votre marché

Pour bien commencer, l’étape absolument cruciale est de définir votre cible correctement. A ce point, vous vous dites probablement : “pas besoin, je connais ma cible par coeur”. Attention : cette étape conditionne tout le reste. Elle mérite donc d’y passer le temps nécessaire. Ce serait dommage de devoir tout recommencer parce que les fondations sont bancales.

L’approche classique quoiqu’un peu sèche consiste à définir un ou plusieurs personas marketing. Prenons un exemple B2B. Êtes-vous capables de remplir toutes ces informations, voire même d’en ajouter ?

  • La tranche d’âge et le sexe (ex : homme ou femme, 35-54 ans)
  • La catégorie socioprofessionnelle (ex : CSP+)
  • L’industrie / la verticale de son entreprise (ex : automobile)
  • La taille de son entreprise (ex : peut aller de la TPE à la très grande entreprise)
  • Son titre officiel  (ex : product owner)
  • Est-il (elle) décisionnaire (ex : oui)
  • Qui est son (sa) manager direct(e) ? (ex : CTO)
  • Quels sont ses indicateurs de performance clés ? (ex : obtenir l’engagement des utilisateurs autour du produit)
  • Quels sont les challenges de cette personne ? (ex : les contraintes de temps et de budget, le manque d’alignement du leadership interne)
  • Quels sont les outils quotidiens qu’il (elle) utilise ? (ex : email, Slack, outil type Google Analytics, etc.)
  • Quelles sont ses sources de savoir ? (ex : réseau direct, Google & YouTube, journaux spécialisés, événements physiques ou webinaires, etc.)
  • Quels sont ses réseaux sociaux de prédilection ? (ex: LinkedIn, TikTok, etc.)

Avec toutes ces données, vous devriez pouvoir vous mettre à la place de votre prospect, où il/elle passe du temps, avec quel signal distinctif, etc. Petit piège ici : il ne s’agit pas de trouver le mot clef unique qui les gouvernera tous (si vous êtes fan du Seigneur des Anneaux, vous me suivez). Ce mot-clé unique est quasi systématiquement une illusion. 

A ce stade, vous devez pouvoir lister les audiences qui sont à la fois pertinentes et volumineuses. Pour les “débutants”, je conseille d’utiliser UberSuggest et Google Trends. Ces outils gratuits permettent déjà d’avoir des tendances intéressantes (bien que très orientées “Google search”, mais c’est déjà beaucoup).

Analyser la concurrence de votre marché

Maintenant que vous avez une idée claire et précise de votre marché et de votre “angle d’attaque”, il faut pouvoir parler à votre cible. Que lui dire ? Par où commencer ? Avec quel produit / service ? Ces questions sont critiques car on peut vite se perdre dans l’océan des potentialités. 

Mon conseil : analysez vos concurrents. Pour cela, UberSuggest est une bonne base pour analyser notamment le positionnement SEO d’un site Web. Vous pouvez aussi utiliser les bibliothèques de publicités de Facebook et LinkedIn (sur une page entreprise, cliquez sur “posts” puis “ads”). Notez particulièrement :

  • Quel produit / service est mis en avant, et comment
  • Comment est structurée la landing page et l’offre
  • Ce qui n’est pas abordé (donc comment vous pouvez vous différencier)

J’entends souvent “mon produit ou service est unique, je n’ai pas de concurrent”. C’est à 99% un piège ! Votre ego vous fait croire que vous avez inventé l’eau chaude. C’est rarissime, désolé. Tout le monde a un concurrent, même si celui-ci se situe à l’autre bout du monde ou attaque le même marché par un autre angle.

A la sortie de cette étape, il est tout à fait possible d’avoir identifié plusieurs angles d’attaques. C’est une bonne chose : ça vous donne notamment la possibilité de faire des tests (on en reparlera).

Créer votre Minimum Viable Product

Avec l’offre et la demande bien cartographiée, vous pouvez mettre en place un “minimum viable product”. Grosso modo, il s’agit d’une version beta de votre produit / service. La seule question qui compte désormais est : quel est le noyau dur de votre produit / service ? En d’autres termes, assurez-vous de répondre à la demande précédemment cartographiée, même si c’est de manière basique.

Typiquement, vous pouvez créer une landing page unique décrivant les besoins de votre audience et comment votre produit / service y répond de manière différenciante. Deux choses à noter ici :

  • Soyez futés : si vous ne pouvez pas livrer ce produit / service, rien ne vous empêche de contacter vos clients après leur achat en leur disant que vous n’êtes plus en mesure de les fournir (et bien entendu qu’ils ne seront pas prélevés). Vous pouvez invoquer des stocks insuffisants par exemple. Disclaimer : je me rends compte que ce n’est pas terrible mais dites-vous bien que vous n’avez fait aucun mal et que ça vous permet d’avancer vite et bien.
  • Soyez rapides : votre MVP doit fournir des data relativement fiables donc il doit être un minimum attrayant. Mais pas de besoin de trop fignoler : n’oubliez pas que votre objectif est d’atteindre le point d’intersection entre vitesse d'exécution optimale et niveau de fiabilité suffisant !

Tracker vos indicateurs clés de performance

Votre MVP est prêt, bravo ! Maintenant, il s’agit de s’assurer de son succès (ou de son échec, et dans ce cas, de comprendre pourquoi). Pour faire ça, respectez le triptyque : tracking, tracking, tracking. Vous pensez que je blague ? Pas du tout. S’il y a une chose qu’il ne faut pas négliger, c’est bien le tracking. Ce serait trop bête d’avoir tout bien fait pour finir sans data parce qu’elles n’ont pas été récoltées…

Disons que vous êtes partis avec votre landing page telle que décrite plus haut : est-ce utile d’en mesurer les ventes, les leads, le temps passé sur la page, la profondeur du scroll, les ajouts au panier, les réponses à une enquête, etc. Si oui, alors assurez-vous que ce soit le cas.

Honnêtement, j’ai vu tellement de bêtises de ce côté-là que je vous conseille de passer par une agence (voire un freelance, si vous êtes limités financièrement parlant). Si ce n’est pas possible, ce ne sont pas les tutos qui manquent sur YouTube… mais gardez votre esprit critique !

Confronter votre étude de marché à la réalité

OK, vous savez quelle audience vous voulez contacter, ainsi que le message que vous voulez leur adresser. Votre MVP est en place et correctement tracké. Le tout répond à votre objectif et est différenciant de votre concurrence. On y est presque ! Désormais, vous allez pouvoir confirmer la faisabilité de votre projet en le présentant à votre audience.

Ici, on rentre dans le noyau des offres de Quantads donc, forcément, je vous conseille de nous contacter ! Ceci dit, si je devais donner une règle générale, je vous conseillerais de tester votre idée sur Google Ads. Ainsi, vous devriez pouvoir obtenir des data rapidement pour relativement peu de budget média. 

Pourquoi Google Ads et pas autre chose ? Et bien c’est sans doute la méthode de promotion en ligne la plus précise et rapide qui existe. On nous demande souvent quid du SEO ? Quid d’Instagram ? Ce sont de très bons outils mais, dans le cadre d’une étude de marché, ils ne répondent pas au brief : aller vite et être précis.

Evaluer la faisabilité de votre projet

Si vous avez bien fait le travail préalable, vous devriez pouvoir valider votre projet :

  • Est-ce que le retour sur investissement est positif ? Typiquement, si le chiffre d’affaires généré est supérieur à votre investissement, vous êtes sur le bon chemin.
  • Est-ce que la demande est suffisante ? Souvent oubliée, il s’agit ici de confirmer que le plafond de verre n’est pas trop bas. Si le butin n’en vaut pas la chandelle, pourquoi partir à la chasse ?
  • Quel est le niveau de concurrence ? On n’y pense pas quand la demande est supérieure à l’offre mais quand cette dynamique s’inverse, on se retrouve nu. Attention à bien anticiper !

Notez qu’il y  a toujours une marge d’erreur dans votre étude de marché. Après tout, votre MVP est basique par rapport à l’offre finale que vous avez en tête. Et pareil pour votre promotion. Voici donc les points que je vous conseille de relativiser :

  • Vos coûts d’acquisition vont diminuer : plus votre budget est important, plus vous aurez de data. Et qui dit plus de data dit meilleures connaissances marché et donc des optimisations plus importantes.
  • Vos volumes de ventes vont augmenter : avec cette data supplémentaire, vous serez en mesure d’améliorer votre produit, votre promotion, etc. pour in fine engranger plus de ventes à budget équivalent.

Savoir quand et comment pivoter

Si ce test ne marche pas, ne vous découragez pas. On ne met sans doute pas assez l’accent sur le côté itératif d’une étude de marché. Considérez ce test comme la première étape d’une suite itérative, voilà tout. Le but est dans tous les cas d’amasser de la data : et même dans l’échec, c’est le cas. Ce n’est donc jamais un échec, juste une opportunité de pivoter.

Ici, difficile de donner une méthode générique pour pivoter mais il s’agit sans doute de repartir au début de cette liste et identifier le point bloquant. Voici quelques exemples :

  • Vous ciblez un marché très concurrentiel avec un produit très haut de gamme sur les moteurs de recherche (Google) ? Le search performe souvent moins bien pour ces paniers moyens plus élevés. Pourquoi ne pas tester d’autres canaux d’acquisition : social ads, influenceurs, eRP, etc. ?
  • Vous ciblez une niche très particulière et les volumes de recherches de vos mots-clés ne sont pas suffisants / voire inexistants ? C’est l’occasion d’aller faire une étude qualitative et interviewer vos cibles pour comprendre pourquoi, où et comment elles prennent leurs décisions d’achat.

Conclusion sur l’étude de marché

Vous l’aurez compris, faire une étude de marché soi-même, qui soit ancrée dans la réalité et donne la certitude que vous êtes sur le bon chemin, c’est non seulement possible mais c’est aussi relativement facile et rapide. 

Ceci dit, si vous voulez que l’on vous accompagne sur ce chemin, n’hésitez pas à nous contacter, ce sera avec plaisir !

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