Comment créer son Persona, le guide ultime. Partie #1 : la data

Par

Dimitri Sutter

Vous avez du mal à savoir à quelle cible vous souhaitez-vous adresser ? Comment communiquer avec elle ? Ou encore savoir si vos leads sont qualifiés ?

Vous avez sûrement oublié de définir votre Buyer Persona… Je vous propose donc aujourd’hui de faire un tour d’horizon du Persona en marketing.

Notez que ce premier article va définir la base du Persona. Dans de prochains articles, je couvrirai les erreurs classiques que l’on a pû observer à l’agence ainsi qu’une méthodologie pour le valider une bonne fois pour toute. C’est parti !

Rapide définition du Persona en marketing

Voyez votre Persona comme un portrait-type de votre client idéal. Celui-ci doit être au centre de vos stratégies marketing.

En effet, un Persona doit vous permettre de répondre aux questions suivantes :

  • A quoi ressemble votre prospect cible ? (quelle cible ?)
  • Où trouver votre prospect cible ? (quel média ?)
  • Comment reconnaître un prospect qualifié / non qualifié ? (comment affiner ?)
  • Que lui dire ? (quel message ?)

Bref, vous fournir toute la base pour créer un plan média digne de ce nom. Vous comprenez donc que si vous n’êtes pas au clair avec cette notion, vous risquez vite d’appliquer la mauvaise stratégie… et donc de rogner votre rentabilité rapidement.

Pour éviter cela, je vous propose donc de reprendre à la base :

Les caractéristiques classiques du Persona… et leurs limites !

Pour définir ce portrait type, on retrouve souvent des critères tels que :

  • Informations démographiques : âge, genre, etc.
  • Catégorie socio-professionnelle
  • Habitudes de consommation
  • Centres d’intérêt
  • Technologies utilisées
  • Motivations d’achat
  • Besoins
  • Objectifs du prospect (à différencier du vôtre)

Notez bien que ces critères ne sont pas dogmatiques. Je vous conseille fortement de les personnaliser en fonction de votre entreprise et des besoins de votre activité.

Pour vous donner un exemple, un client de l’agence (eCommerce, soins et makeup féminins) nous a initialement donné pour Persona les femmes urbaines. Point final, aucune autre information ! 😲

Inutile de vous dire que c’était un peu maigre ! 😅 Selon ce client, toutes les femmes urbaines (comprendre, 100% d’entre elles) étaient des prospects valides car elles avaient toutes le même besoin : prendre soin d’elles.

Bref, si sa logique était relativement compréhensible, elle était très éloignée de la réalité. Il a donc fallu aller plus loin et définir des critères plus nuancés.

Comment ? Voici une excellente première étape :

Anti-Persona : faites l’exercice à l’envers

Si le Persona est intéressant, l’anti-Persona l’est parfois tout autant. Déterminer les indicateurs récurrents d’un « mauvais prospect » aide à identifier le bon du mauvais prospect (comme dirait les Inconnus).

Je vais reprendre un exemple pour illustrer mon point. Disons que vous ciblez uniquement les professionnels. En creux, cela signifie donc que l’on doit exclure les particuliers. Oui, mais comment ?

Par facilité, on pourrait uniquement utiliser des régies dites “professionnelles” comme LinkedIn Ads. Ainsi, on ne toucherait que des professionnels et aucun particulier. Mais est-ce suffisant ? Malheureusement, ce n’est pas aussi simple.

En effet, les professionnels (comme vous et moi) ne passent pas leur vie sur un seul média : ils fréquentent aussi Instagram, Google, YouTube, etc. Une technique que j’aime bien mettre en place consiste à tendre des pièges à notre Anti Persona.

Pour cela, plusieurs possibilités. On peut notamment se baser sur leur comportement. Est-ce qu’il :

  • Effectue des recherches Google appropriées ?
  • Fréquente des sites Web dans notre univers de prédilection ?
  • Interagi avec des annonces orientées vers les professionnels ?
  • Effectue des actions significatives (télécharger un libre blanc, participer à un webinaire, etc.) ?

On peut aussi mettre en avant des critères disqualifiants : le prix, le ton, l’univers graphique, le call to action, etc.

Tous ces éléments doivent permettre de valider le degré de qualification d’un prospect. Et donc sa position sur notre échelle “mauvais prospect”> “prospect moyen”> “prospect parfait”.

Affiner votre Persona selon vos besoins

OK, donc on a réussi à éliminer les 80% de particuliers qui dégradent nos résultats hypothétiques. Très bien. Quid des 20% restants : il y a sans doute de quoi affiner notre Persona encore un peu…

Reprenons nos cibles professionnelles : eux-aussi ont des caractéristiques qui peuvent nous convenir (ou non). Typiquement, cela peut être :

  • La fonction du prospect (ex : directeurs et plus)
  • La taille de l’entreprise (ex : tout sauf les TPE et indépendants)
  • Le domaine d’activité (ex : tout sauf la vente d’animaux)
  • L’âge de l’entreprise (ex : plus d’un an, minimum)
  • Siret (ex : trouvable sur societe.com)

Avec toutes ces étapes franchies, le Persona devient de plus en plus qualifié ! Et par conséquent, vous êtes de plus en plus proche de la vente finale (plutôt que d’un simple prospect).

Pourquoi cela ? Car vous êtes désormais capables d’égrener ces informations dans vos communications… et donc de dire à votre cible principale : “je vous connais, je sais répondre à votre besoin”.

Conclusion

Vous l’aurez compris, avoir un Persona bien défini permet donc d’aller plus vite, plus loin et pour moins cher. Autrement dit, votre management et vos commerciaux vous remercieront d’avoir fait l’exercice.

Dans le prochain article, on verra les erreurs classiques à éviter lors de la définition de son Persona marketing. Stay tuned!

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