Comment créer son Persona, le guide ultime. Partie #3 : valider son persona

Par

Dimitri Sutter

Cet article est la troisième partie d’une série consacrée à l’élaboration de son Persona en marketing. Vous pouvez trouver les articles précédents :

Comment créer son Persona par la data

Prioriser et segmenter son persona

Même si vous avez respecté toutes les étapes citées précédemment, il existe des astuces pour valider son persona. La première étant d’itérer pour l’améliorer.

Oui, mais comment ? C’est ce que l’on va voir maintenant.

Tester son persona : les prérequis

Idéalement, vous êtes passés par les étapes des parties #1 et #2 citées plus haut. Pour résumer, voici les éléments indispensables :

Vous avez confronté votre idée de Persona avec les data existantes au sein de votre entreprise. Typiquement, celles-ci peuvent originer de votre base de données client, votre CRM, vos outils marketing (type Google Analytics, Search Console, Ads, etc.).

Dans un second temps, vous avez listé les éléments qui font qu’un prospect ne peut pas devenir “un bon client”. Cette liste doit vous permettre de définir un anti-Persona.

Enfin, vous avez priorisé ces éléments pour obtenir un Persona moyen qui corresponde à 80% de votre business. Les 20% restants n’étant “que” des exceptions. Ainsi, vous n’avez gardé que les besoins les plus importants.

Vous avez donc un Persona phare de départ. Super ! Et maintenant ?

Quand et à quelle fréquence tester mon persona ?

Lorsque vous recevez un feedback négatif

Exemple : l'équipe commerciale d'un de nos clients se retrouvait souvent avec des prospects qui n’avaient pas les moyens de se payer leurs services.

Ici il est donc clair que le Persona qui a servi à construire le formulaire n’est pas adapté. Il a donc fallu intégrer le retour d’expérience des commerciaux pour remanier le formulaire et le Persona, afin d’exclure les prospects inintéressants.

Lorsque vos data sont représentatives…

Cas client : le client étudié est une société proposant des activités sportives et ludiques pour les professionnels, les débutants et les familles. Il cherche à acquérir de nouveaux clients lors de journées découvertes gratuites.

Nous avons constaté que les audiences qui génèrent les leads les moins chers sont les parents, les sportifs "geeks" (utilisant une application ou une montre de sport) ainsi que ceux s'intéressant à la santé et notamment l’alimentation bio.

Nous avons donc diversifié nos messages pour nous aligner avec les préoccupations de ces persona, en mettant en avant les thèmes du travail sur soi et de l'alimentation saine.

… et quand vous n’avez pas assez de data !

Pour reprendre le cas client précédent, nous avons également constaté que la majorité des leads proviennent de femmes entre 35 et 44 ans. Ce qui pourrait indiquer qu'il s'agit de mères attirées par l'aspect ludique et familial des activités proposées.

Cependant nous manquons de données pour confirmer cette hypothèse…

Nous allons donc lancer un AB test qui aura pour but de mettre en avant deux créa différentes, une à destination des parents et une autre à destination des sportifs. Ce qui pourra confirmer (ou infirmer) notre supposition.

Comment AB tester ? : best practice

Le point de départ est d’avoir une hypothèse solide à vérifier. Elle doit être basée sur une observation, un retour d’expérience ou de la data.

Il faut également que ce test ait un objectif précis (ex : augmenter les ventes,  baisser le coût par lead, montrer qu’une audience a plus d'intérêt qu'une autre etc.).

Ensuite, vous devez prioriser une variable unique qui serait l’objet du test. Typiquement, il peut s'agir d'une image, d'un texte voire même d'une offre. Pourquoi ? pour que l’on puisse être sûr que c’est bien cette variable et non une autre qui a influencé les résultats. L’AB test sera donc facilement analysable et nous permettra de confirmer notre hypothèse rapidement.

Dans le même ordre d’idée, déterminez les KPIs majeurs à surveiller et assurez-vous de trouver une date qui n’est pas sujette à des périodes exceptionnelles ou à une saisonnalité particulière. Dans le cas contraire, les résultats seront difficilement interprétables.

Enfin vous devez être sûr d’avoir accumulé assez de data pour que le test soit statistiquement fiable et qu’il ne s’agisse pas d’un résultat influencé par un événement fortuit.

Validation finale : l’équipe commerciale

Pour valider votre Persona, n'hésitez pas à demander un feedback à votre équipe commerciale, qui est en contact direct avec les clients.

Ils peuvent vous fournir des informations supplémentaires précieuses sur le profil, les besoins et les motivations de vos clients, et vous aider à détecter toute incohérence entre votre Persona et les retours qu'ils ont au quotidien sur le terrain.

Ce retour d'expérience vous permettra de valider ou d'affiner votre Persona pour qu'il corresponde au mieux à vos clients réels.

Il vous permettra également de voir l’évolution de votre audience dans le temps et de la relation qu’elle a avec vos produits ou services, ce qui vous permettra de garder un Persona cohérent par rapport à la réalité.

Conclusion : le cycle de vie du Persona

Quand on commence à itérer avec un Persona, on se dit que ça n’a pas de fin. Ce n’est pas vrai je vous rassure !

Ceci dit, il y a un certain cycle de vie à respecter. En effet, en général, un Persona émane d’une équipe marketing. Et celui-ci diffère un peu (parfois beaucoup) de la réalité terrain des commerciaux. La fin de ce cycle de vie est donc quand les deux équipes (commerciaux et marketing) sont alignées sur ce Persona.

Comment faire ? Rien de plus facile. Prenons un exemple issu du monde B2B.

Au début, vous allez récolter des leads selon un Persona X. Au fur et à mesure que vous accumulez des données, vous êtes capables de confirmer que X n’est pas parfait. Vous allez donc mettre en place un Persona Y. Celui-ci correspond à l’étape MQL : les leads sont qualifiés selon l’équipe marketing.

Vos leads vont donc être plus qualifiés ! Et vous voilà repartis à accumuler de la data. Au bout d’un certain temps, vous aurez un panel suffisamment représentatif de ces prospects dits "Persona Y". Et à nouveau, vous réaliserez qu’ils ont besoin d’être ajustés. Cela donnera vos SQLs.

Et ainsi de suite ! C’est donc un process itératif et selon la taille de votre entreprise et le volume de prospects que vous générez, vous mettrez plus ou moins de temps pour atteindre le Persona final.

Conclusion : votre mantra doit être “trust the process” !

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