Comment créer son Persona, le guide ultime. Partie #2 : prioriser et segmenter

Par

Dimitri Sutter

Cet article est la deuxième partie d’une série consacrée à l’élaboration de son Persona en marketing. Vous pouvez trouver la première partie ici : comment créer son Persona par la data.

Aujourd’hui, je considère donc que vous avez déjà effectué une première passe sur votre Persona selon vos besoins. Avec un peu de chance, vous avez même défini un anti-Persona.

On peut donc partir de cette base pour défricher tout ça et améliorer votre Persona. C’est parti !

La règle des 20/80

Lorsqu’on élabore un Persona, il est essentiel de faire appel à la règle des 20/80.

Mais qu’est-ce que j’entends par là ? 🤔

Pensez « rentabilité » : focalisez-vous sur vos meilleurs clients. Ceux qui ont le plus besoin de vos produits et services. Bref, ceux qui sont le plus rentables !

Autrement dit, vous pouvez exclure de vos campagnes publicitaires les prospects qui représentent 20% de vos clients. Pourquoi ? Parce que ce sont souvent des exceptions.

Votre but doit être d’acquérir plus de clients qui ressemblent à 80% de votre clientèle type.

Prioriser ses Persona en fonction de la rentabilité

Si c’est votre première fois, votre réflexion immédiate sera : “comme si nous n’avions qu’un seul type de client !”

Alors oui, vous ne devez pas chasser vos clients déjà acquis et qui ne font pas partie de ces 80%. Ce que je veux dire, c’est que vous devez vous concentrer sur votre client type moyen (pour commencer).

Voici un exemple de l’agence : un client ciblait des commerciaux de grandes entreprises. Mais il ne souhaitait pas exclure les starts up pour autant.

Pourquoi ? Car certaines start-ups étaient des clients “coup de cœur” pour lui.

Malheureusement, celles-ci restaient des exceptions et n’étaient pas réellement rentables. Oups ! 😅

Les cibler était donc contre-productif puisque son produit, premium et onéreux, ne correspondait que très rarement à des start-ups.

Conséquence business : ce client s’est initialement retrouvé avec plusieurs leads faussement qualifiés. Une perte d’argent et de temps.

Conséquence technique : les algorithmes de Machine Learning ont pris du retard dans leurs optimisations puisqu'ils étaient nourris avec de la mauvaise donnée (de “faux” leads qualifiés).

Segmenter ses Persona en fonction des besoins

Vous avez maintenant une bonne idée de votre Persona cible : c’est celui ou celle qui est rentable. Et maintenant ? Il s’agit de le segmenter : Persona prioritaire et hiérarchisation sont au menu. Cela permettra notamment de définir vos campagnes futures !

Ici, l’erreur classique consiste à se baser sur des éléments subjectifs ou, pire encore, se prendre comme exemple. En effet, le persona doit être représentatif, vous pouvez donc vous baser sur des données existantes, celles que vous allez collectées ou même en fonction de la concurrence etc.

J’en profite pour passer un petit coup de gueule ! 😇 Pitié, évitez les adjectifs du type : heureux, souriant, timide, etc. Ces détails vont compliquer la lecture du Persona et n'apportent rien de réellement différenciant.

En revanche, vous devez comprendre les motivations profondes de votre Persona. Alors, c’est assez abstrait comme ça donc prenons un autre exemple :

Exemple de Persona segmentés par besoin

Disons que vous êtes une marque de montre de sport GPS. Quelque chose de haut de gamme : disons des montres commençant à 400€. A priori, vous ne pouvez pas cibler tous les joggers du dimanche. Il faut pousser son activité sportive pour être prêt à investir autant dans un tel accessoire !

Vous pourriez donc hiérarchiser votre Persona comme suit :

Le Persona athlète : il (ou elle) participe à tous les événements sportifs possibles, type triathlon et GR20. Cette personne respire le sport et l’intègre au quotidien à tous les niveaux de sa vie. Une montre GPS n’est donc pas un accessoire mais un outil de travail précieux : mesurer ses performances est vital.

On voit bien ici que l’on a affaire à une population relativement faible en termes de volume. Mais, normalement, ce sera aussi ce Persona qui aura la Lifetime Value la plus grande.

A l’opposé de ce premier Persona, on pourrait imaginer :

Le Persona lifestyle : il (ou elle) cherche surtout à être en forme et mener une vie saine. Cela passe par des séances hebdomadaires type Yoga et une alimentation consciente. Une montre GPS permet de se motiver à se dépasser séance après séance, notamment en partageant ses résultats sur Strava (une application qui permet de connaître les résultats de ses ami(e)s).

Ici, on imagine très bien un panier moyen plus bas que pour notre premier Persona. Mais à priori, la population cible étant plus large, ceci peut compenser cela.

En fonction des données de vente, on peut donc prioriser ces deux Persona (et potentiellement même en trouver un à mi-chemin). Et ainsi orienter ses investissements pour une rentabilité maximale.

Conclusion : on coupe !

Pour créer un Persona solide, il est indispensable de :

  • Récupérer de la donnée représentative
  • Hiérarchiser les différents Persona en fonction de leur rentabilité
  • Segmenter ses différents clients
  • Exclure les Persona qui ne sont pas utiles au business

Dans le prochain article, on verra qu’il ne faut pas modifier son Persona trop souvent. Mais que ce n’est pas non plus un élément statique… ce qui vous permettra d’affiner votre Persona au fur et à mesure de la vie de votre produit / service.

A très vite donc !

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