Stratégie marketing & expansion internationale : les 4 règles de base

Par

Rémi Kerhoas

Vous souhaitez porter votre croissance à un autre niveau et vous avez identifié plusieurs marchés prometteurs… mais situés en dehors de votre périmètre géographique habituel ?

Pas de panique, si votre équipe marketing fait les choses dans les règles de l’art, les résultats seront à la hauteur de vos ambitions ! Typiquement, c’est ce que l’on a fait pour La Redoute : voir notre cas client.

En effet, il ne s’agit pas de “simplement” traduire vos assets (site Web, annonce, etc.) mais bien de pénétrer un nouveau marché. Et avec cela viennent de nombreux challenges…

Voici donc les 4 règles marketing à respecter pour une expansion internationale réussie.

Benchmark : évaluez la concurrence internationale & affinez votre positionnement

J’ai malheureusement vu beaucoup d’équipes “Corp” ne connaître que les concurrents les plus importants. Les acteurs plus petits (régionaux voire même locaux) étaient complètement sous leur radar. Ce n’est pourtant pas si difficile de les trouver… et de s’en inspirer ! 😈

Faites-donc le travail en amont : une liste de vos concurrents régionaux, leur stratégie go-to market, leurs canaux d’acquisition, etc. Ces données seront la base de votre stratégie internationale… et peut-être même pour votre stratégie nationale après tout !

Voici quelques éléments faciles à relever :

  • Leurs annonces sur Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc. : où se trouvent-ils ?
  • Leur positionnement (créatif & message) : comment parlent-ils à leur cible ?
  • Leur USP (“unique selling point”) : quel message est proéminent ?

Voici un exemple concret : j’ai déjà eu l’occasion de travailler avec une entreprise de VTC mondiale. Celle-ci avait bien compris que selon les marchés, elle devait se positionner différemment. Typiquement, elle parlait prix en Europe et sécurité en Amérique du Sud. Simplement parce que c’était ce qui résonnait localement.

Et devinez comment elle avait trouvé ce positionnement très tôt dans son déploiement international ? 😁

Mix média : identifiez les canaux et coûts d’acquisition

Dans le même genre, j’ai vu beaucoup d’annonceurs copier coller leur mix média d’un pays à l’autre. Si j’en comprends la facilité d’exécution, c’est malheureusement un augure de performances moyennes.

Voici quelques exemples extrêmes au niveau des parts de marché des moteurs de recherche :

  • Bing (Microsoft Ads donc) est plus présent en Chine que Google !
  • Yahoo! est encore très fort au Japon, avec une part de marché de presque 25%
  • Yandex possède 52% des parts de marché en Russie

Bien entendu, on pourrait aller encore plus loin et parler de leviers quasi offline. Typiquement, nous avons travaillé avec un client dans le paiement mobile. Lors de son expansion en Afrique, il a surtout utilisé… des campagnes SMS ! Si elles sont relativement peu utilisées (à tort) en France, c’était tout simplement leur premier levier de croissance là-bas.

In fine, cette étape doit vous permettre d’avoir une idée précise des coûts d’acquisition. Pour cela, vous pouvez très bien mettre en place quelques campagnes pilotes et valider les choses sur le terrain d’ailleurs…

Budget : prioriser vos actions en fonction de l’incrémentalité

Je lis souvent qu’il faut tout traduire et tout localiser avant de se lancer. Ben voyons… 🤦‍♂️

S’il est évident qu’il faut un minimum s’adapter à chaque nouveau territoire, il est tout aussi évident que le budget marketing ne tombe pas du ciel. Donc la première chose à faire consiste à prioriser chaque action marketing en fonction de son incrémentalité.

Prenons un exemple bête mais parlant : vous souhaitez pénétrer un marché qui représenterait, à termes, 1% de votre chiffre d’affaires total. Ceci dit, traduire / localiser les assets nécessaires représente ~20% de vos ressources (humaines, budgétaires, etc.) pendant un mois complet.

Pensez-vous vraiment qu’il faille tout traduire / localiser avant même le lancement ? La réponse est évidemment non ! 🙃

Généralement, je recommande d’y aller étape par étape : le but étant de ne pas lâcher la proie pour l’ombre. Concrètement, vous ne devez jamais compromettre la croissance de vos marchés établis pour les nouveaux.

Inversement, cela ne veut pas dire que vous devez être paralysé et timide dans votre expansion internationale.

Si vous avez respecté les étapes précédentes, vous devriez avoir une bonne idée du CAC (coût d’acquisition) de vos marchés cibles… donc dès que vous avez confirmation que votre retour sur investissement est positif, inutile d’hésiter : foncez ! 🚀

Produit / service : intégrez les spécificités locales et notamment le juridique

Je reprends mon exemple de VTC : l’entreprise était connue à l’époque pour être carrément borderline avec la loi. Autrement dit, elle jouait avec des jurisprudences et utilisait cette position de "pionnier / rebel” comme un tremplin pour sa notoriété.

Au passage, cette tactique a très bien fonctionné… mais c’est une histoire pour un autre article de blog ! 😉

On pense ce que l’on veut de ce positionnement de marque mais, in fine, c’est quelque chose qui a beaucoup impacté notre travail (en bien et en moins bien). En effet, quand il y a eu des mouvements sociaux importants en France, le siège Californien n’a bougé que trop tard.

Résultats : mise en pause de campagnes, image sérieusement écornée, etc. Pire : suppression d’un produit phare de l’entreprise.

Alors bien entendu, tout n’est pas aussi extrême. Mais, par exemple, saviez-vous qu’il existe une législation similaire à la RGPD en Californie (la CCPA) et au Brésil (la LGPD), chacun avec ses spécificités ?

Ou encore, saviez-vous que seule la France interdit l’usage du mot “soldes” en dehors de la période des soldes ?

Bref, selon le marché cible, faites attention…

Conclusion : de l’importance de la méthodologie

Vous l’aurez compris, je suis assez méthodique quand il s’agit de conquérir de nouveaux marchés. Idéalement, une fois les processus d’expansion internationale bien rôdés au sein de l’équipe marketing, on doit automatiser et industrialiser tout ça.

Vous avez des questions au sujet de l’expansion internationale ? On se fera une joie d’en discuter ensemble : contactez-nous !

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