Formulaire de génération de lead : le guide ultime

Par

Rémi Kerhoas

J’entends tout le temps qu’il faut alléger au maximum un formulaire de lead. Si cela part d’une bonne intention, c’est malheureusement souvent une réflexion simpliste. Cela revient à dire : “je génère un maximum de leads. Et pour la qualité, c’est le problème du commercial”.

C’est dans ces moments-là que je m’émerveille du peu de pensée stratégique que l’on trouve dans certaines équipes ! Et après on s’étonne que les commerciaux n’aiment pas les marketeux… 🤦

Mon conseil ? Intégrez votre formulaire de lead à un niveau stratégique. Comment faire ? C’est l’objet de cet article :

L’objectif d’un formulaire de lead

Je vais peut-être enfoncer une porte ouverte mais ne dit-on pas : “ça va sans dire mais ça va mieux en le disant” ?

Lorsque l’on demande à un prospect de remplir un formulaire de lead, c’est que la vente est relativement longue et complexe. Sinon, on serait un eCommerçant et on vendrait nos chaussures directement en ligne.

C’est cette complexité qui nécessite un formulaire de lead : son objectif est d’abord d’éliminer les prospects non qualifiés. Pourquoi ? Parce que l’équipe commerciale n’a pas des ressources infinies (tout comme l’équipe marketing n’est-ce pas ? 😉).

Par conséquent, on comprend tout de suite que la best-practice consistant à réduire les champs d’un formulaire de lead n’est pas une règle universelle. D’ailleurs, je vous suggère fortement de vous méfier des “professionnels” qui suivent des règles universelles : le monde n’est pas fait de 0 et de 1.

Alors que faire ? je vous conseille d’adapter votre objectif de formulaire de lead en fonction de votre offre et de votre audience.

Le formulaire de lead dépend de votre offre

Selon votre offre, votre temps de vente et le parcours client, votre formulaire de lead sera plus ou moins élaboré.

Imaginez que votre produit ou service soit relativement simple. Par exemple, une école de commerce qui recrute des étudiants sans faire payer de frais de scolarité (disons que le parcours est en alternance, totalement financé par l’entreprise). Le parcours client : fournir le catalogue des formations… et attendre les dossiers.

Dans ce cas de figure, le recrutement se fait de manière relativement simple : votre formulaire doit s’adapter et ratisser large. Donc pas besoin de demander énormément de détails. Les habituels nom, prénom, email et numéro de téléphone seront largement suffisants… et le reste fera l’objet d’un mécanisme de lead nurturing sans fioritures : “uploadez votre dossier sur notre interface et on revient vers vous”.

Maintenant, prenons le cas de figure opposé : votre produit requiert énormément de validations. Typiquement ce que l’on peut trouver côté bancaire. Essayez d’ouvrir un compte pro… ce ne sera pas aussi rapide que de candidater à une école de commerce !

Dans ce cas de figure, le parcours client se fera probablement en plusieurs étapes. Il faudra fournir des documents type Kbis et autres preuves que l’on n’est pas une arnaque ambulante. Relativement peu de monde a eu l’occasion de faire ça dans sa vie… je vous invite donc à tester pour vous rendre compte de la longueur du process. Cela vous fera relativiser la “lourdeur” de votre propre formulaire de lead 😀

Bref, ce qui compte ici est que vous devriez faire l’exact opposé de la “best-practice” : votre formulaire de lead ne doit pas ratisser large. Il doit au contraire fermer un maximum de portes. Pourquoi ? Parce que votre offre ne peut pas faire sans ces informations de toute façon. Donc vos clients s’adapteront. S’il ne le font pas, c’est qu’ils n’étaient pas de bons prospects, voilà tout. 🤷

Le formulaire de lead dépend aussi de votre audience

Ici, je vais notamment parler de Persona. Je vous réfère donc d’abord à notre guide sur le Buyer Persona.

Ceci étant fait, vous devriez donc pouvoir identifier les motivations et frustrations de votre audience cible. Par conséquent, pourquoi ne pas les intégrer dans votre formulaire de lead ? Typiquement, cela permettra de reconnaître en amont les prospects qualifiés des autres.

Prenons un exemple : vous vendez des moustiquaires sur mesure. La saisonnalité va forcément jouer : voici une vue provenant de Google Trends sur ce mot-clé en France. On observe clairement un impact de la saisonnalité sur ce marché.

Il sera donc intéressant de pouvoir adapter vos ressources en fonction de ce calendrier. Si vous recevez des demandes de devis via votre formulaire de lead, c’est bien. Mais si, en plus, vous pouvez comprendre la date de réalisation du projet, c’est mieux !

Donc même si ce champ supplémentaire impactera forcément votre taux de complétion de formulaire de lead, il aura une valeur considérable pour l’entreprise… qui vaudra bien quelques centimes en plus par lead.

A nouveau : ne pensez pas uniquement à votre coût par lead mais bien à l’impact positif que vous pouvez avoir sur toute la chaîne de valeur. Obtenir un gain de temps chez l’équipe commerciale vaut son pesant d’or ! 🪙

Le formulaire de lead : sur une landing page ?

Dans le même état d’esprit que plus haut, il faudra adapter votre marketing autour du formulaire de lead en fonction de votre offre.

Typiquement, si l’on est dans le cas d’une offre simple, pourquoi ne pas utiliser un formulaire de lead directement intégré à Facebook Ads (par exemple) ? De cette manière, on pourra maximiser votre taux de complétion du formulaire de lead car le parcours client sera plus rapide et fluide.

Ce sera moins cher (pas de landing page), plus souple à adapter en cas de changement… et aussi plus intéressants en termes de data. Mais j’y reviendrai plus tard dans cet article.

Inversement, si votre offre est complexe, il faudra sans doute l’expliquer en long, en large et en travers. Et donc assumer un certain coût supplémentaire, ne serait-ce que pour construire l’argumentaire marketing autour du formulaire… typiquement une landing page.

Notez que si cet élément peut rebuter quand on n’a pas l’habitude, il est en réalité très utile pour les offres plus lourdes. Avoir un “gated content” (qui nécessite de fournir ses coordonnées, grosso modo) permet de relier toutes les interactions d’un même prospect… et donc de savoir s’il est temps de lui envoyer un commercial !

Vous remarquerez encore que le but du formulaire de lead idéal n’est pas d’être rempli par une armée de prospects décérébrés… mais bien de leur faire faire le travail 😈

Par contre, ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : demander de montrer patte blanche peut très bien aller de pair avec une expérience utilisateur et une fluidité de parcours.

Logiquement, la prochaine étape pour vous aider à réfléchir votre formulaire de lead consiste à évaluer la position de votre prospect dans le parcours client :

Lead scoring : le formulaire de lead au sein du parcours client

Imaginez que vous découvrez tout juste un produit complexe. Il est à priori aligné avec vos besoins mais vous ne pouvez pas prendre de décision maintenant. C’est tout simplement trop tôt. Vous êtes un lead “froid”.

Naturellement, à ce stade-là, le formulaire de lead ne pourra pas demander trop d’informations. On fait rentrer le prospect dans un tunnel de vente doucement. Donc nom, prénom, email et téléphone, c’est déjà beaucoup.

Au fur et à mesure des interactions, on sera plus à l’aise pour s’engager… j’ai l’impression de parler d’une relation amoureuse tout d’un coup ! 🤣 Sérieusement, entrer en contact avec un commercial pour obtenir une démo (par exemple) sera désormais considéré comme normal. Vous êtes devenus un lead “chaud” !

La suite logique est donc de fournir des éléments plus qualifiants comme le budget précis, les ressources RH associées au projet, le SIRET, etc.

Dans le jargon, on parle de “lead scoring” : à chaque interaction de valeur, le prospect sera étiqueté comme plus ou moins chaud.

Voici un exemple de parcours client et son scoring :

  • Première visite sur le site (+5 points)
  • Téléchargement d’un livre blanc (+5 points)
  • Vue de vidéo durant plus de deux minutes (+5 points)
  • Complétion d’un formulaire de contact (+30 points)
  • Démo complétée (+50 points)

Machine Learning : les contraintes marketing VS sales

Selon votre organisation, vous allez vous retrouver avec plus ou moins de leads. Or, le marketing moderne est très dépendant de la data. Si les volumes de leads sont trop faibles, aucun outil de Machine Learning ne pourra performer correctement.

Petit aparté sur le sujet : dans Machine Learning, il y a Learning. Donc sans données pour nourrir l’outil (la partie Learning), il n’y aura jamais d’apprentissage. Donc des performances médiocres. Pire, ces maigres données vont alimenter un algorithme qui cherchera des leads similaires… donc médiocres. Et ainsi de suite… 🤦

Attention donc au serpent qui se mord la queue : si le temps d’un commercial représente de l’argent, ce n’est pas une raison pour se tirer une balle dans le pied avant même d’avoir commencé !

Comment faire dans ce cas-là ? Facile : il faut tracker chaque interaction du parcours client. Et adapter son objectif marketing en fonction des volumes de données (donc de leads) présents à chaque jalon.

Disons par exemple que votre parcours client est trop simple : un lead contacte un commercial puis achète. Si votre volume de leads est trop faible, c’est sans doute parce que votre parcours client est trop court. Vous devez installer un système de lead scoring comme expliqué plus haut. Et ainsi décomposer le tout en de multiples “micro KPIs de transition” qui mènent tous vers votre objectif macro.

AB test : exemple du champ SIRET

Voici un exemple réel issu d’un client de l’agence. L’équipe commerciale avait initialement demandé à avoir un champ “SIRET” dans le formulaire de leads.

Au fur et à mesure de nos échanges, nous avons fini par réaliser que les prospects que nous ciblions n’étaient pas assez chauds. Conséquence logique : ils souhaitaient d’abord en savoir plus avant de se dévoiler. Cela se traduisait dans leur comportement par des informations erronées : le champ SIRET était mal renseigné.

Résultat : non seulement notre taux de complétion était affaibli mais l’équipe commerciale n’en retirait aucun avantage !

Nous avons donc collectivement pris la décision de supprimer le champ “SIRET” et de voir l’impact sur les performances. C’était sans appel : d’une année sur l’autre, nous avons augmenté le taux de complétion du formulaire de lead de 63%. Epoustouflant ! 😯

A noter, cela s’est aussi traduit par un niveau de qualité des leads légèrement inférieur. Mais ça valait le coût (63% d’augmentation !). Du coup, on a reporté la question du SIRET plus loin dans le parcours client.

La suite logique de ce test : l’ordre des questions. Ca tombe bien, c’est mon prochain point :

AB test : exemple de l’ordre des questions

Il s’agit d’un autre client de l’agence et d’un autre test réel : un formulaire d’onboarding relativement long… et donc avec de multiples points de “drop-off”.

L’hypothèse était qu’un prospect en début de processus n’était pas à l’aise avec le partage de ses informations personnelles.

Donc plus on repousserait ces étapes, mieux ce serait : le prospect serait plus confiant que l’on peut lui offrir ce dont il a besoin (par la pertinence des étapes et des questions du formulaire).

Sans rentrer dans les détails (pour des histoires de confidentialité), en modifiant l’ordre des questions pour ne demander que les informations d’ordre générique en premier lieu, nous avons augmenté le taux de complétion du formulaire de lead de 21%.

Ici, il s’agissait d’un gain pur et dur : aucune perte en termes de qualité. Que demande le peuple ? 😃

Formulaire de lead : 8 best-practices

J’ai beaucoup tapé sur les best-practices des formulaires de leads dans cet article… mais c’est uniquement dans l’optique de vous faire réfléchir le tout. Et ainsi positionner vos travaux par rapport à vos objectifs et votre stratégie.

Voici donc 8 best practices génériques que vous devriez pouvoir appliquer sans risque (ou presque) :

  • Positionnez votre formulaire de lead “above the fold”
  • Expliquez pourquoi on devrait remplir le formulaire (quelle est la valeur pour l’utilisateur ?)
  • Posez une question par étape de formulaire, pas plus (exemple : Typeform)
  • Situez votre prospect au sein de formulaire (“question 8 sur 10, vous y êtes presque !”)
  • Différenciez le CTA de complétion du formulaire de lead
  • Excluez les IPs internes, notamment pour les tests
  • Pensez votre formulaire pour les smartphones, pas uniquement les ordinateurs
  • Incluez votre politique de confidentialité

Conclusion : le formulaire de lead, c’est pas automatique

Vous l’aurez compris, le formulaire de lead n’est pas un élément basique que vous pouvez passer rapidement. Il s’inscrit directement dans votre stratégie d’acquisition et de transformation. Pensez à bien l’adapter selon le parcours client et à en analyser ses données… une vraie mine d’or ! 🪙

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