Si vous travaillez sur la fidélisation client ou votre panier moyen, vous êtes sur le bon chemin : celui de l’amélioration de votre Customer Lifetime Value (LTV, ou CLTV pour les puristes).

Dans cet article, je vais revenir sur cette métrique absolument centrale pour n’importe quelle entreprise. Comprendre ce KPI, le mesurer et surtout… améliorer ses performances. C’est parti :

Définition de la Customer Lifetime Value (LTV)

En une phrase, la LTV correspond à la moyenne du chiffre d’affaires total généré par un client unique. C’est donc une estimation de ce qu’un client moyen peut vous rapporter durant la totalité de votre relation.

Avec ce chiffre, la LTV est un excellent premier pas pour identifier votre client moyen… mais aussi pour évaluer votre marché !

Par exemple, on pourrait présumer que la LTV d’un client d’une agence immobilière est largement supérieure à celle d’un vendeur de machine expresso. Et pourtant…

Si un client moyen achète une machine pour 50 employés, qui prennent chacun deux cafés par jour (à 0.20€ le café), le tout pendant 30 ans (avec 228 jours de travail par an), cela revient à 50 employés x 2 café par jour x 0.20€ x 228 jours x 30 ans = 136 800€ de chiffre d’affaires.

Malheureusement pour l’agent immobilier, on n’achète une résidence principale qu’une fois par vie (en moyenne). Et les commissions moyennes ne sont pas extravagantes au point de dépasser 136 800€.

En résumé : la LTV permet de mieux comprendre la valeur d’un client, et notamment de comparer certaines audiences… voire marchés. Mais attention, comme toute moyenne, elle cache des disparités : voyons cela !

Pourquoi la LTV est-elle importante ?

La LTV est un KPI fondamental à suivre et améliorer pour de nombreuses raisons :

Meilleure LTV = bénéfices plus importants (à moyen/long terme). En effet, une fidélisation clients supérieure signifie un chiffre d’affaires plus conséquent (car plus d’achats) et des relations commerciales apaisées et durables (donc moins coûteuses).

De manière plus granulaire, la LTV permet d’identifier des faiblesses structurelles. Typiquement, si certaines typologies de clients ne restent pas aussi longtemps que d’autres, c’est sans doute que votre offre n’est pas aussi compétitive sur un pan de marché. Inversément, la LTV vous indique quels sont vos meilleurs clients / produits.

Enfin, la LTV permet de déterminer votre coût d’acquisition client (CAC). Par exemple, disons que votre première vente n'est pas rentable. Mais si vous savez qu’au cours de votre relation client, vous allez pouvoir générer suffisamment de chiffre d’affaires, vous pouvez vous le permettre. Connaître sa LTV, c’est donc connaître son CAC. Et ainsi aligner son budget marketing / sales avec la réalité du terrain… et donc générer plus de chiffre d’affaires et de bénéfices !

La formule pour calculer la LTV

La LTV se calcule de manière relativement simple… mais il existe de nombreuses manières d'affiner les choses. Commençons par la base :

LTV = panier moyen x volume d’achats moyen par client

Sachant que le volume d’achats moyen par client se calcule comme suit = transactions / clients uniques.

Bon, à priori, c’est simple donc. Mais… histoire de ne pas tomber dans le piège du calcul simpliste, je vous recommande d’aller plus loin et de calculer l’équivalent de la LTV avec les bénéfices (et non le chiffre d’affaires). Il faudra alors soustraire à votre LTV les éléments suivants : CAC + COGS (Cost of Goods Sold).

Le piège à éviter pour calculer la LTV correctement

A noter, le point important du calcul de la LTV est la période d’analyse. Tout comme pour le taux d’attrition, il faudra déterminer à quel moment vous considérez qu’un client est devenu inactif (ou perdu).

Par exemple, je suis certain que vous avez déjà mis en pause votre compte Netflix (ou Spotify, etc.) pendant quelques temps… avant de le réactiver ! Et c’est sans doute pareil pour votre dernière paire de jeans Levi’s : ce n’est pas parce que vous n’en avez pas achetée pendant trois ans que vous êtes perdu à tout jamais. Vous souhaiterez sans doute la remplacer à un moment ou un autre.

Vous comprenez bien que selon votre entreprise, son produit / service, votre business model… cette période d’analyse peut énormément varier. Et par conséquent, le calcul de la LTV peut devenir une véritable horreur !

Notez que la vie n’est pas faite de 0 ou de 1, mais de nuances. Donc il vous faudra sans doute vous situer entre les trois scénarii que je vais vous présenter :

Scénario #1 : la durée de vie de votre client est courte (quelques mois ou moins).

Vous pouvez facilement utiliser vos données historiques et ainsi calculer votre LTV sans avoir peur de planter votre estimation. Le calcul est simple et fiable.

Scénario #2 : la durée de vie de votre client est moyenne (quelques années).

A priori, vous ne pouvez pas attendre plusieurs années et vous n’avez peut-être pas assez de recul pour avoir suffisamment confiance dans les chiffres que vous possédez.

Je vous recommande alors d’utiliser une période roulante pour analyser votre taux d’attrition… et de fréquemment calculer : LTV = 1 / taux d’attrition. En fonction du résultat, vous pouvez alors ajuster votre CAC cible en vol.

Scénario #3 : la durée de vie de votre client est longue (dizaines d’années).

Ici, on tombe dans la Data Science pure et il va falloir construire des modèles prédictifs. On est (relativement) proche du scénario #2 ci-dessus dans le sens où on va continuellement affiner le modèle en utilisant des données préliminaires (utilisation du produit sur les 7, 30, 90 premiers jours, etc.).

La plupart du temps, quand on est dans ce cas de figure, le modèle prédictif est sur-mesure. Donc inutile de rentrer dans les détails : il faudra voir ça avec votre équipe de Data Scientists en interne. Mais grosso modo, vous devriez avoir trois scénarii : un pessimiste, un réaliste, un optimiste. Et, en fonction, vous pourrez prendre vos décisions par rapport à votre CAC et ajuster en vol.

Qu’est ce qu’une bonne LTV ?

Si vous avez bien lu les paragraphes précédents, vous avez compris que la LTV est propre à chaque entreprise, à son business model, etc. Par conséquent, je ne peux pas vous donner un chiffre sans le tirer de mon chapeau !

En revanche, on peut commencer par lister les cas évidemment négatifs. Typiquement, si votre LTV est inférieure à votre CAC, arrêtez tout ! Ce cas est évidemment extrême car cela signifierait qu’à chaque vente… vous perdez de l’argent. Cocasse non ?

Dans le même ordre d’idée, si votre LTV est égale à la somme de votre CAC et de vos COGS… vous ne faites aucun bénéfice. Vous êtes donc à “breakeven” : ce n’est ni positif ni négatif.

A noter, si vous êtes une start-up et que vous avez utilisé les capitaux que vous avez levés pour trouver votre product<>market fit, breakeven est un très joli jalon à atteindre. Cela signifie que vous sortez de la phase déficitaire propre aux start-ups en lancement. A ce moment-là, c’est positif : vous êtes dans la bonne direction (et bravo !).

Ceci étant dit, vous comprenez bien que dans la majorité des cas, votre LTV doit être supérieure à la somme de votre CAC et vos COGS. “Oui, mais de combien ?” me direz-vous. Et bien c’est à vous de décider : on parle de votre marge après-tout.

En général, on distingue plusieurs cas de figure qui influe sur cette décision :

Phase #1 : lancement = pas de bénéfice. Ici, vous êtes prêts à rester à breakeven (sauf pour les start-ups, comme vu plus haut) un certain temps. Le but n’est pas uniquement de faire des bénéfices mais de construire des fondations solides comme un certain volume de clients par exemple.

Phase #2 : consolidation = début des bénéfices. A cette étape, vous voudrez commencer à générer des bénéfices. Vos fondations vous le permettent et, après tout, vous ne faites pas ça pour la gloire. Typiquement, certaines entreprises vont générer une LTV entre 20% et 40% supérieure à la somme de leurs CAC et COGS.

Phase #3 : rationalisation = bénéfices maximum. Est-il utile de décrire cette étape ? Elle coule de source : vous avez un produit / service bien rodé et une chaîne de production aussi optimisée que possible. Personnellement, j’ai vu des entreprises donc la LTV était deux fois supérieure à leurs CAC+COGS…

Les 4 axes pour améliorer la LTV

Selon la formule décrite plus haut, il y a quatre éléments qui entrent en compte pour la LTV : le panier moyen, le volume d’achats, la durée de vie d’un client… et vos coûts (CAC ou COGS) ! Par conséquent, en agissant sur ces leviers, vous pourrez améliorer votre LTV. Explorons-les un par un.

Améliorer son panier moyen

Nous avons écrit un article complet sur le sujet que je vous conseille de lire : nos 14 meilleures astuces pour augmenter votre panier moyen.

Pour résumer, il s’agit de faire en sorte que chaque achat rapporte plus. Notez que c’est le plus facile pour améliorer votre LTV : votre futur client est en “mode achat”. Donc augmenter son panier moyen est relativement aisé si vous savez jouer sur la valeur perçue.

Voici un exemple classique : vous achetez une voiture. Ce n’est pas tous les jours que vous faites ça et vous avez bien pris le temps de comparer tous les modèles. Mieux, vous avez lu quelques essais dans un magazine auto réputé. Bref, la valeur perçue est haute et au moment de configurer votre voiture, vous ne résistez pas à ajouter une belle couleur rouge sexy pour la modique somme de… 1 200€ !

Vendre plus par client

Dans le même genre que le panier moyen, le cross-sell est une tactique qui consiste à vendre d’autres produits ou services à une base clientèle déjà acquise. Pourquoi ? Parce que c’est plus facile : ils vous connaissent déjà. Et vice versa !

Si je reprends mon exemple ci-dessus, une fois votre belle voiture neuve (et flambante rouge) acquise, vous contactez votre assureur. Il vous connaît déjà pour votre contrat d’assurance habitation. Mais dans le doute vous avez aussi contacté d’autres assureurs, juste pour comparer.

Manque de chance pour ces derniers, ils ne peuvent pas vous proposer une réduction pour consolider votre assurance habitation et auto aussi facilement. Bref, vous restez chez le même assureur : vous venez d’acheter un autre service et eux de faire un cross-sell.

Fidéliser ses clients

A nouveau, j’ai écrit le guide de la fidélisation (et son anti-guide : l’attrition). Je vous invite donc à les revoir en détail.

Pour résumer, votre produit (ou service) doit être top et ça doit se savoir. Bête et méchant me direz-vous. Mais dans l’application, ce n’est pas si évident. La méthodologie varie selon le secteur alors, pour illustrer mon point, voici un exemple orienté SaaS :

Trop souvent, un client SaaS part (churn) car un autre fournisseur lui a ouvert les yeux sur un produit (ou service) similaire qui possède des fonctionnalités que vous n’avez pas. La blague, c’est que cette fonctionnalité, vous l’aviez en fait… mais votre (ex) client ne le savait pas !

Par conséquent, faites en sorte que vos clients soient continuellement éduqués : cela améliorera votre fidélisation car ils percevront toute la valeur de votre produit ou service.

Baisser son CAC

Ici, on améliore la LTV en baissant le coût d’acquisition client. Il existe plusieurs options mais celle que je préfère consiste à revoir son mix média.

Trop souvent, chez Quantads, on onboard des clients qui ont utilisé des canaux d’acquisition très onéreux sans mesurer l’incrémentalité de leurs actions. Notez que l’incrémentalité est un sujet complexe donc j’y reviendrai dans un article complet plus tard. Mais grosso modo, il s’agit de comparer deux scénarii pour comprendre ce qui a vraiment un impact positif.

Avec cette approche, Quantads identifie les sources d’acquisition et en fonction, recommande très souvent de réduire voire couper les budgets marketing qui n’ont qu’un impact modéré. De cette manière, on réduit donc le CAC et on augmente la LTV.

Notez que pour bien faire les choses, il faut incorporer à ces études d’incrémentalité une vision… de la LTV ! Sinon, on pourrait bien couper les canaux au CAC élevé et ne plus se retrouver qu’avec une source de clients dont la LTV est basse. A manier avec précaution donc !

LTV : la conclusion

Vous l’aurez compris, la LTV est une cible mouvante mais oh combien essentielle. Vous voulez cerner le niveau de compétence d’une équipe marketing : demandez leur quelle est leur LTV. S’ils vous parlent d’affichage Oled et d’écrans 4K, vous saurez à quoi vous en tenir ! 😉

Plus sérieusement, je vous recommande fortement de mettre en place un dashboard dédié à la LTV avec ses différents facteurs : panier moyen, transactions par client, fidélisation et CAC. De cette manière, vous pourrez facilement piloter votre activité et orienter vos efforts.

D’ailleurs, si vous avez besoin d’aide pour mettre en place un tel dashboard, contactez-nous : ce sera avec plaisir.