Fidélisation client : nos 5 best-practices (et l’erreur à éviter à tout prix !)

Par

Rémi Kerhoas

Après notre guide pour améliorer votre taux d’attrition, voici le pendant positif : comment améliorer la fidélité et la rétention client. Si les sujets sont similaires, le prisme est très différent. Voyons cela tout de suite :

Définition de la fidélisation / rétention client

Vos clients sont considérés comme fidèles quand votre entreprise les convainc de rester client pendant un certain temps (pour les services) ou d’acheter un certain volume de produits à une fréquence donnée. La question est donc : comment définir cette fréquence, ce volume, ce temps ?

Car oui, contrairement aux entreprises dont le business model est l’abonnement (et qui se soucieront donc plus de leur Churn Rate) le taux de fidélisation s’adresse majoritairement aux entreprises dont les clients peuvent papillonner entre vous et votre concurrence.

Typiquement un eCommerçant mode : si vous achetez une chemise chez H&M, cela ne veut pas dire que vous recommencez demain. Alors que si vous ouvrez un compte chez Orange, vous êtes sans doute parti pour quelques temps (et SFR, Bouygues et Free ne vous verront pas de si tôt).

Quelle conséquence ? Pour vous inciter à acheter une nouvelle chemise la saison prochaine chez eux et pas ailleurs, H&M va devoir travailler dur.

Alors comment faire ? C’est ce que l’on va voir dans cet article !

Pourquoi fidéliser ses clients ?

Selon Harvard Business Review, il faut investir entre 5 et 25 fois plus pour acquérir un client que pour en retenir un !

Ais-je besoin d’ajouter autre chose ? 😀

Bien entendu, ces chiffres vont grandement varier selon votre secteur d’activité. Mais la logique reste la même : garder ses clients est tout simplement positif à plusieurs niveaux. Par exemple :

  • Rentabilité accrue
  • Bouche à oreille positif (car plus de clients satisfaits) et donc meilleure image de marque (et donc des coûts d’acquisition moindres)
  • Rétention employés (qui aime travailler avec des retours négatifs ?)

Comme vous pouvez le voir, surveiller et améliorer son taux de fidélisation revient à s’assurer que ses produits (ou services) sont appréciés voire supérieurs à la concurrence. Bref, c’est la base : surveiller ce KPI est donc vital.

Et justement, comment mesure-t-on la fidélisation ? Selon les entreprises et les business model, il peut y avoir plusieurs KPIs pour cela. Voici donc les KPIs phares et comment les interpréter :

Calculer le taux de rétention client

Ici, je vous renvoie à mon article sur le taux d’attrition. Car le taux de rétention est simplement égal à 1 - taux d’attrition. Donc si votre taux d’attrition est égal à 10%, votre taux de rétention est égal à 90% (1 - 0,1 = 0,9 soit 90%).

Avec ce KPI, on évalue la part des clients retenus avec succès au cours d’une période donnée. Mais notez bien que cette période est relativement complexe à déterminer. A nouveau, je vous renvoie vers mon article sur le taux d’attrition.

Autre point gênant pour le taux de rétention client, il ne donne pas de visibilité sur la qualité de cette part de client qui n’a pas “churn”. Plusieurs questions restent en suspens :

  • Ont-ils acheté le minimum possible ?
  • Ont-ils acheté plus (par rapport à une période de référence) ?

Bref, ce KPI manque de finesse. Voici donc d’autres manières de mesurer la fidélisation client :

Calculer le taux de réachat

Pour ce KPI, on veut connaître la part des clients historiques qui ont effectué un nouvel achat (« réachat ») sur une période donnée.

Attention, même remarque que précédemment sur la période : faites qu’elle soit large et représentative. Mieux, évitez d’inclure les clients récemment acquis (sauf si votre client moyen achète très régulièrement).

Par exemple, si votre fréquence d’achat moyenne est mensuelle, vous voulez exclure les clients acquis durant les 30 derniers jours.

Bref, une fois cette période définie, vous pouvez simplement diviser le nombre de clients historiques ayant acheté une nouvelle fois par le nombre de clients historiques total.

Par exemple, si votre base client est composée de 1000 individus et que “seulement” 150 d’entre eux ont acheté sur votre période d’analyse, cela vous donne 150 / 1000 = 15%.

Net Promoter Score et Customer Happiness Index

Un autre KPI intéressant est le NPS (ou Net Promoter Score). Il s’agit des résultats d’une enquête auprès de votre base client pour déterminer la probabilité (de 1 à 10) qu’ils ou elles promeuvent votre marque naturellement.

Notez que c’est intéressant car cela permet de comprendre les décrocheurs (voire les détracteurs) mais j’y vois deux problèmes majeurs :

  • On ne peut pas sonder sa base client régulièrement sans avoir un phénomène de fatigue. Donc les résultats manquent de relativité
  • C’est déclaratif. Et d’expérience, ces KPIs représentent mal la réalité. Je leur préfère des KPIs comportementaux (typiquement le taux de réachat)

Bref, c’est à manier avec précaution. Donc si vous voulez éviter ces imprécisions, voici une alternative pour aller beaucoup plus loin : le CHI (ou Customer Happiness Index).

Ici, on reprend des indicateurs comportementaux (😍) pour mesurer la probabilité du churn (et donc la fidélisation par l’usage). Ces KPIs peuvent inclure la fréquence d’utilisation du produit, les fonctionnalités utilisées, etc.

Bien entendu, ce n’est pas applicable partout mais cela donne l’idée générale : le Customer Happiness Index va plus loin que la satisfaction client (avec le NPS) et s’attaque bel et bien à la fidélisation client. Par contre, il n’y a pas de métrique toute faite : cela dépend de votre business !

Maintenant que nous savons comment mesurer l’évolution de votre fidélisation client, voyons les différentes méthodes pour la booster !

Fidélisation client et prix / discounts : la fausse bonne idée

Le premier élément qui revient constamment pour améliorer votre fidélité client ? Offrez-leur quelque chose ! Ben voyons. Encore une best-practice que l’on sort de son chapeau sans réfléchir ! 😠

Le but est de maximiser votre rétention client, pas de tronquer votre rentabilité.

Alors oui on peut tout à fait envisager des discounts ponctuels ou ciblés. Mais attention : il ne faut pas tomber dans l’excès et finir par ternir son image de marque voire même perdre de l’argent.

Offrir un petit quelque chose est une bonne idée pour continuer de garder ses meilleurs clients engagés. Ce sont vos ambassadeurs : un groupe restreint qui mérite largement ces cadeaux vu tout ce qu’ils font pour vous (achats mais aussi bouche à oreille).

Pour les autres, c’est relativement simple : évitez les discounts 98% du temps.

Vous doutez toujours ? Zendesk a établi que : “75 % des clients se disent prêts à dépenser plus pour un même produit si une entreprise leur fournit une expérience de qualité.”

La fidélité client passe donc par un shift de mindset : un client est une personne, pas une transaction de plus. Il vous faut travailler sur la confiance de votre client en votre marque !

Et c’est justement ce que l’on va voir maintenant 😀

On fidélise ses clients par la confiance

Parce que Quantads est une agence data, je vais baser ce paragraphe sur de la data. Mais si vous écoutez votre coeur, vous noterez que l’on enfonce des portes ouvertes. Mais ne dit-on pas que ce qui va sans dire va mieux en le disant ? 😉

Selon une enquête de l’ESCP, basée sur 2000 entretiens avec des clients des secteurs banque, assurance et télécom, les trois facteurs les plus importants dans la fidélité client sont :

  • Les expériences précédentes
  • L’image de marque
  • Le bouche à oreille

Autrement dit, votre produit (ou service) doit être top. Comparez-le à votre concurrence et intégrez tous leurs éléments positifs que vous ne faites pas encore. Soyez proactifs : rajoutez des fonctionnalités par exemple. Bref, faites le maximum et vos clients vous le rendront.

Notez que la confiance se construit dans le temps : comme dans une relation humaine finalement. Car oui, comment voulez-vous faire ré-acheter quoi que ce soit si le premier achat était désastreux ? Pour faire un parallèle, si vous avez un rendez-vous galant qui ne se passe pas bien, vous avez peu de chance de recommencer. Même chose ici.

Et justement, c’est ce dont on va parler maintenant (la première expérience d’achat, pas le premier rencard 😛) :

La première expérience d’achat : une occasion à ne pas rater

J’ai mentionné plus haut qu’acquérir un nouveau client pouvait coûter jusqu’à 25 fois plus qu’en garder un. Alors autant passer ce premier achat au peigne fin !

En B2C, cela passe notamment par l’expérience d’achat, la livraison et le service client. Que ce soit clair, la perfection n’existe pas. Mais si vous pouvez détecter que tel ou tel client a été livré en retard, faites un petit geste commercial proactivement. Mieux : appelez-les et expliquez ce qu’il se passe. Vous pouvez notamment leur assurer utiliser ce cas pour corriger votre process. Être proactif, c’est toujours positif !

En B2B, cela revient à un meilleur onboarding. L’équipe Customer Success le sait mieux que les autres : un mauvais onboarding augmente la probabilité que le client donne congé. Voici donc les éléments à scruter :

  • Organiser des webinars de bienvenu
  • Fournir des modules d’e-learning… et les certifications produit qui vont avec !
  • Offrir une aide contextuelle au sein du produit
  • Bref, vous assurer que les premiers pas sont fluides et rapides

In fine, si vos clients savent qu’ils peuvent compter sur vous, votre produit ou votre service, vous avez déjà gagné 50% de la bataille ! 💪

L’acquisition client impacte la fidélisation client

Une autre best-practice consiste à scruter ses canaux d’acquisition. En effet, comment garantir une fidélité client optimale si l’on a d’abord acquis les mauvais clients ?

L’exemple le plus connu est sans doute celui de Groupon : à offrir des discounts à tout va, ses partenaires ont vite compris que les clients de Groupon étaient là juste pour ça. Des discounts. Pas une relation durable. Donc des profits minimes pour les partenaires de Groupon.

La question est alors légitime : pourquoi acquérir ces “mauvais clients” ? Les partenaires Groupon vous répondront : pour écouler des stocks gênants. Rien de plus, malheureusement.

Forcément, cet exemple est un peu extrême. Mais c’est le principe qui compte : il n’existe pas un type de client. Il y en a plusieurs. Donc voici un condensé des actions à mener pour répondre à la problématique :

  • Lister vos canaux d’acquisition
  • Listez vos meilleurs clients
  • Identifiez leur source
  • Vérifiez si vous pouvez développer le volume de clients provenant de cette source
  • Listez vos clients frugaux
  • Identifiez leur source
  • Vérifiez si vous pouvez transférer le budget de cette source vers une autre, plus efficace

En général, cela revient à inciter ses équipes marketing et commerciale à acquérir des clients fidèles, tout simplement. Cela peut se traduire par des objectifs différents (par source) ou même des commissions ou bonus si le client reste plus de… {insérer le temps moyen d’un client fidèle}.

Feedback client : parlez à vos “décrocheurs”

Comme mentionné plus haut au niveau du Net Promoter Score, je considère les KPIs déclaratifs moins fiables que les KPIs comportementaux. Ceci dit, si c’est bien fait, cela peut donner de précieux renseignements.

Par exemple, vous êtes sans doute familier avec les “Heatmap” ? Ces outils permettent de comprendre où les visiteurs d’un site Web clic, scroll, etc. D’une certaine manière, on est à côté de notre visiteur et on peut donc mieux comprendre ce qu’il se passe.

Il existe aussi des “exit screens” qui sont dédiées à la compréhension du parcours client. Quelqu’un est arrivé sur votre landing page et s’en va immédiatement ? Affichez une “exit screen” pour lui demander ce qu’il n’a pas trouvé.

Selon votre produit ou service, vous pouvez reprendre ces éléments et les adapter pour rassembler des feedbacks clients.

Notez que certains proposent carrément des discounts ou des cadeaux pour répondre à ces sollicitations. Si je comprends le besoin d’obtenir plus de réponses, cette stratégie risque fort de n’attirer que les profils en recherche de deals. Et donc de ne pas être représentative de votre audience réelle !

Marketing de contenu : restez “top of mind”

La dernière chose à faire est de rester dans l’ombre, une fois la première vente établie. Vous devez rester présent à l’esprit de votre clientèle (“top of mind” en anglais). Pourquoi ? Car cela permet d’améliorer la perception de la marque et d'éclipser la concurrence.

Une manière assez classique mais efficace de le faire est de mettre en place une stratégie de retargeting, et notamment via des campagnes Ads, emailing ou SMS. Notez que le but n’est pas de saouler votre clientèle mais bien de prouver votre valeur.

Par exemple, disons que vous êtes dans le cachemire : vous pouvez prévoir des boucles d’email ou des guides avec des tutos sur l’entretien de votre pull relativement fragile. Vous êtes un SaaS ? Mettez en place des webinars de best-practices. Vous êtes une agence marketing ? Ecrivez des articles de blog 😉

Résumé de l’article sur la fidélisation client

La fidélisation client est intimement liée à votre produit / service. Donc travaillez sur la perception de ce dernier (marketing / sales) mais aussi sur l’expérience “réelle” (service client, après-vente, etc.).

Le but ultime : mettre en place une relation de confiance et un univers qui rende la concurrence transparente.

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