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On lit souvent qu’un Traffic Manager a pour objectif d’acquérir du trafic, donc de générer des clics. C’est une grossière erreur qui ne rend pas justice au métier.

Si vous avez lu mes articles précédents sur les 5 compétences clés du Traffic Manager et ses tâches quotidiennes, vous savez qu’un Traffic Manager s’intéresse de très près aux KPIs business de ses projets.

Voici donc un tour d’horizon du métier de Traffic Manager qui, vous le verrez, est très lié à ses objectifs (chiffrés) !

La rentabilité, rôle premier du Traffic Manager

Pas une campagne publicitaire en ligne n’est orchestrée sans une volonté de retour sur investissement. Typiquement, cela se traduit par un ROAS mais cela peut aussi être un coût par lead voire même un coût par “brand lift” dans le cadre d’une campagne de notoriété.

Bref, le Traffic Manager a pour responsabilité la rentabilité de ses campagnes. Comme je le disais dans un autre article, il (ou elle) est chargé de la croissance, ce qui peut vite devenir stressant. Attention donc à y aller calmement !

Bien entendu, le Traffic Manager n’est pas seul pour cela. Par exemple, il ne va pas gérer la roadmap produit. Mais il va travailler étroitement avec l’équipe chargée de celle-ci. Si les chiffres d’acquisition client montre telle ou telle tendance de fond, le Traffic Manager sera le premier informé. Et aura pour devoir de le communiquer aux autres.

En effet, la rentabilité d’une campagne est relativement prévisible pour qui sait trouver les bonnes data. Le meilleur ami du Traffic Manager est souvent Google Analytics mais cela va bien plus loin :

• Chiffre d’affaires
• Marge
• Panier moyen
• Produit / service “top seller”
• Latence de vente
• LTV (valeur totale d’un client pour une entreprise)
• Etc.

Avec ces métriques, le Traffic Manager a donc un rôle majeur : positionner ses produits / services en face des meilleures audiences, avec les meilleurs messages… et le tout à moindre coût pour maximiser sa rentabilité.

On est loin de “simplement” générer du trafic et des clics…

Mission : optimisation & croissance

Passé cette première phase de rentabilité, le Traffic Manager doit ensuite maximiser la croissance de son projet.

La différence est simple : la rentabilité consiste à s’assurer qu’un euro investi en rapporte plus (disons quatre). La croissance consiste à faire mieux qu’hier.

Donc le rôle du Traffic Manager est constamment d’optimiser ses campagnes pour générer plus de résultats avec un retour sur investissement stable (voire supérieur).

Par exemple, cela veut dire qu’une année, il faudra générer 1M€ de chiffre d’affaires avec un budget de 300K€. Et l’année d’après, il faudra générer 1.5M€ avec toujours le même budget (ou un peu plus, mais pas nécessairement).

Pour ce faire, il existe des techniques et tactiques visant à optimiser les performances. Là, on tombe dans le technique donc ça devient relativement complexe et long… Mais, pour illustrer mon point, voici trois stratégies B2B basées sur la data.

Pilier analytique, technique & décisionnel

Je suis sûr qu’il existe d’autres façons de faire mais, perso, je ne connais pas un Traffic Manager qui ne soit pas avide de données. Normal : c’est sur celles-ci qu’il basera ses décisions. Donc plus on en a, mieux c’est.

Pour ce faire, le Traffic Manager passe par plusieurs étapes :

• Génération des données (tracking)
• Traitement et visualisation
• Analyse

Un parcours data complet donc !

Bref, cela signifie que le rôle du Traffic Manager est aussi très technique. La plupart du temps, les petites équipes marketing n’ont pas de référent data et laissent ces choses-là de côté. Ça va donc tomber dans l’escarcelle du Traffic Manager !

Idéalement, celui-ci va se remonter les manches pour mettre en place toute une architecture data. Et ainsi mener son métier à bien… et ajouter beaucoup de valeur aux autres équipes grâce aux connaissances qui émanent de cette data.

Concrètement, cela se traduit par l’utilisation d’outils de tracking comme Google Tag Manager, la configuration de conversions dans les régies publicitaires type Facebook Ads, la gestion d’un ETL, la mise en place d’outils de reporting comme Looker Studio (ex Data Studio), etc. On ne s’ennuie pas !

Responsable de la mise en place des campagnes

Tous les éléments ci-dessus sont plutôt orientés stratégiques. Normal, c’est la première valeur perçue par l’extérieur. Ce sont les éléments donc le Traffic Manager parle avec ses interlocuteurs dans une équipe marketing.

Ceci dit, son rôle est aussi (et surtout) opérationnel.

Typiquement, cela veut dire mettre les campagnes en ligne dans les régies type Google Ads ou Facebook Ads. Concevoir puis implémenter un test AB. Maîtriser des outils comme Google Ads Editor… Bref, s’assurer que le brief reçu est bien traduit opérationnellement parlant, et touche les bonnes cibles avec les bons messages et call-to-actions.

Il y a donc toute une dimension gestion de projet au rôle du Traffic Manager : respect des deadlines, du budget, des ressources autres (prestataires, etc.), etc. Et en sus, une dimension technique : savoir mettre en ligne des annonces sur Google Ads et choisir les bons mots-clés, ce n’est pas aussi évident que cela peut paraître initialement.

Au passage, vous pouvez retrouver mon article sur les 5 grands leviers d’acquisition du Traffic Manager qui rentre un peu plus dans les détails.

Conclusion

Non, le Traffic Manager n’est pas là pour générer des clics. Cette vision correspond à une réalité datant (probablement) du début des années 2000.

Quand on sait que les conversions (la possibilité de mesurer sa rentabilité) datent de 2005 pour AdWords (ex Google Ads), on se dit qu’il est temps d’actualiser sa vision de ce métier !

Vous avez des questions à ce sujet ? Envoyez-nous un message.

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