Opinion : quand l'IA prime sur la clarté, les annonceurs doivent s'interroger

Par

Rémi Kerhoas

La semaine dernière, Google a confirmé volontairement cacher les données par levier de ses campagnes Performance Max. Source.

Bien entendu, il n'y a pas que ces données-là que Google cache volontairement mais c'est la première fois que l'entreprise de Mountain View admet volontairement cacher quoi que ce soit.

Mais pourquoi Google cache des éléments de Performance Max ?

Dans le cadre de Performance Max, Google ne souhaite pas montrer quelle est la part des investissements publicitaires sur le Search vs le Display vs YouTube, etc.

Leur raison ?

Avec ces données, les annonceurs prendraient de mauvaises décisions.

Selon Google, un levier peut mieux performer sur une enchère… mais cela ne sera pas nécessairement le cas pour l’enchère suivante.

Si le concept est intéressant en soi (après tout, le passé ne définit pas systématiquement le futur), tout annonceur qui se respecte sait parfaitement quelles audiences (et quels leviers !) sont ses top performers.

<ironie>

Google cache les données Performance Max pour votre bien, faites-leur confiance. Vos intérêts et ceux de Google étant parfaitement alignés, il n’y a aucun doute à avoir. Vous devriez même leur donner votre compte bancaire en direct et configurez un budget infini. Et n'oubliez pas de dire "merci" !

</ironie>

Performance Max n'est-elle pas une boîte noire depuis le début ?

Alors, en soi, rien de nouveau diront les habitués.

Ceci dit, si on interprète la (nouvelle ?) position de Google, ce n’est pas très joli joli…

En somme, les annonceurs et leurs agences ne seraient pas capables de comprendre comment fonctionnent leurs cibles, et quels leviers seraient les plus appropriés pour les toucher efficacement.

En tout cas, pas aussi bien que l’IA de Google Ads / Performance Max.

Et après tout, pourquoi pas ?

Si l'Intelligence Artificielle n'est pas parfaite, les humains non plus.

L'IA à l'épreuve du temps

J’ai personnellement vécu tout l’avènement de l’IA dans la gestion des enchères Google Ads, depuis la mise en place de tCPA pour les connaisseurs. Et c’était un succès.

J’ai personnellement testé les campagnes UAC (“full IA”) versus les campagnes Mobile App Installs (pour ceux qui s’en souviennent). Et c’était un succès.

J’ai personnellement testé les annonces Responsive en Display (boostées à l’IA) versus les anciens formats HTML (qui existent encore, NDLR). Et c’était un succès.

Et j'en passe et des meilleures !

Alors qui suis-je pour dire que Performance Max ne va pas (à nouveau) être un succès pour les annonceurs et leurs agences ?

Malheureusement, la raison est évidente : Google cache ces informations parce qu’elles ne sont pas reluisantes. Et j'ai de la data pour le prouver... Mais avant cela, réflechissons à la signification profonde de ces cachoteries :

Pourquoi le manque de transparence de Performance Max est problématique ?

Pour les trois exemples ci-dessus (tCPA, UAC et Responsive Display), Google était transparent sur les données. On ne pouvait que tester, se rendre compte de l’évidence… et se ranger du côté de l’IA.

Mais aujourd’hui, en cachant les données dans Performance Max, Google insinue aussi que les KPIs et la méthode de mesure / reporting ne sont pas suffisants (ou que l’on est incapable d’analyser les chiffres correctement).

Etudions ces deux scénarii :

1/ Les données n’existent pas.

Dans ce scénario, l’IA ne pourra donc pas mieux fonctionner que l’humain. Car sans données, pas d'IA. Bref, Google se tire une balle dans le pied. Next.

2/ Les données existent mais... nous ne sommes pas capables de les analyser correctement.

Dans ce scénario, Google a une bien piètre opinion de ses clients… mais pourquoi pas ? Tout le monde ne peut pas être bon Data Analyst ou même bon en marketing tout simplement.

Mais justement, dans ce cas-là, la bonne solution ne consiste-t-elle pas à former plutôt que dissimuler ? A éduquer plutôt qu'à d'abrutir ?

Personnellement, devant un client néophyte, je préfère prendre le temps d'expliquer et d'éduquer sur des compétences de Data Analyst plutôt que de dire “on vous cache tout… mais faites-nous confiance”.

Comment ouvrir la boîte noire de Performance Max ?

Le plus drôle dans l'histoire, c'est qu'il existe des moyens (via API) de retrouver une partie des données de Performance Max. Et notamment une segmentation… par levier !

Bref, Google rend les données Performance Max aussi peu accessibles que possible, sauf à ceux qui ont des notions avancées en programmation.

Mais que se passe-t-il quand on utilise cette "backdoor" ? On se rend évidemment compte que Performance Max sert les intérêts de Google et non pas ceux de ses annonceurs.

Alors ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : les campagnes Performance Max ont leur intérêt dans certains scénarii (j’ai déjà écrit à ce sujet).

Mais les antibiotiques, ce n’est pas automatique. Et Performance Max non plus.

Ce qui compte, c’est d’abord d’avoir une stratégie et des objectifs bien définis.

Et dans ce contexte, Performance Max ne ressort pas systématiquement comme la solution idéale. Je dirais même : ces campagnes ne sont que rarement le produit Google le plus adapté.

Pourquoi est-ce que Performance Max est si populaire ?

Et bien tout simplement parce qu’avec ces campagnes, les intérêts de Google sont priorisés… mais aussi ceux des agences.

Car oui, pour mettre en place une campagne Performance Max, l’optimiser et en faire un reporting, c’est beaucoup plus rapide qu’avec les campagnes "traditionnelles".

Donc les agences qui priorisent leurs objectifs plutôt que ceux de leurs clients vont leur vendre du Performance Max à toutes les sauces... sans prendre le temps (ni développer les compétences ?) de réaliser et implémenter une vraie stratégie, basée sur des objectifs business ?

<ironie>

Et pourquoi ne pas le faire ? Après tout, les clients ne comprennent rien. Alors autant leur mettre un stagiaire formé en 24h top chrono et une campagne “full IA”... ça leur ira bien, notre marge augmentera et tout le monde est content ! Non ?

</ironie>

Ce manque de discernement est malheureusement le reflet d’une attitude extrêmement court termiste qui se généralise dans l'industrie.

Car si l’on ne priorise pas les objectifs clients, c’est leur rentabilité qui en pâtira. Et donc la survie même du client (ou à minima de la relation client) qui sera mise en défaut.

Performance Max ou pas ? Le mot de la fin

<autopromo>

Chez Quantads, on a à cœur les intérêts de nos clients. Même si ceux-ci nécessitent des compromis à court terme, nous les orientons systématiquement vers les produits Google (ou autre !) qui leur bénéficient au maximum… à court et à long terme !

La preuve ? Nos clients travaillent avec nous pendant de longues années. Plus d'infos ici.

</autopromo>

Bref, Google a raison de pousser des solutions basées sur l’IA. Bien sûr... Mais Google ne doit pas oublier que ses clients restent des humains.

Le marketing a un devoir de conseil… et, parfois, cela revient à emprunter le chemin le plus facile et rapide (Performance Max). Mais parfois, on se doit d’éviter le chemin facile pour regarder en face des challenges plus complexes. Et donc embrasser des solutions certes plus difficiles, mais surtout appropriées et aux résultats en phase avec les objectifs business.

Donc, monsieur Google, s'il vous plaît, ne nous obligez pas à recourir à un développeur pour obtenir des informations basiques. Merci.

PS : j’ai beaucoup tiré sur Google dans cet article mais cela s’applique aussi à Meta, TikTok, LinkedIn, etc. A bon entendeur ;-)

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