Opinion : Google Ads réduit ses options de ciblage pour les campagnes YouTube orientées performance (et c’est tant mieux !)

Par

Rémi Kerhoas

La section d’aide de Google Ads révèle parfois des surprises. On y apprend donc que le ciblage par mots-clés, chaînes et vidéos YouTube ne sera bientôt plus disponible pour les campagnes visant à générer des conversions :

Les professionnels du marketing non expérimentés adorent pourtant ces options de ciblage. Malheureusement pour eux, Google Ads a bien raison de les supprimer. Voici pourquoi :

Google Ads : cibler avec des mots-clés ou des chaînes YouTube est-il efficace ?

Oui je sais, ce n’est pas très commercial de ma part quand tant de clients demandent à utiliser de telles options… mais il est temps qu’on arrête avec ces méthodes de ciblage archaïques et néfastes (je pèse mes mots).

Certes, durant la première moitié des années 2010, c’était efficace de toucher sa cible marketing de manière granulaire. Les résultats étaient indéniables et cette méthode assurait de respecter l’image de marque et évitait de tomber dans ce genre de dérives

Mais on est maintenant en 2022 : il est donc temps de se poser les bonnes questions. Par exemple :

  • Est-ce que ces options de ciblage marchent encore aujourd’hui ? Oui, dans une certaine mesure.
  • Est-ce que d’autres options de ciblage marchent mieux ? Oui. Beaucoup mieux.
  • Est-ce que ces autres options de ciblage sont plus éthiques ? Indéniablement.

Certaines options de ciblage vont trop loin : cibler par chaîne YouTube en fait partie

Ce genre d’options de ciblage ultraprécises alimente tout ce qui crée des sentiments antipublicité. Personne n’a envie de se faire suivre à la trace, c’est bien compréhensible. Et avec la RGPD (et tous ses équivalents de par le monde), on comprend que Google Ads pousse pour éviter de se faire taper sur les doigts.

Malgré ça, on voit encore des clients nous pousser (les agences) à utiliser ces options de ciblage. Ils pensent souvent que c’est le Graal : les performances seraient meilleures et l’image de marque mieux respectées. Pourtant, en plus d’être très « bof » en termes d’image de marque (qui a dit « creepy » ?), c’est désormais bien moins efficace que d’autres méthodes de ciblage.

Donc du point de vue de l’agence, on peut adresser un grand merci à Google Ads : on n’aura plus à expliquer pourquoi cette option si convoitée n’est (vraiment) pas une bonne idée. Elle ne sera tout simplement plus disponible : pas de chance n’est-ce pas ? 😉

La solution ? Tracking des conversions + machine learning = performance

Notez que Google Ads mentionne ne retirer ces options de ciblage ultraprécises que pour les campagnes dites de « conversion » (orientées performance, à l’inverse d’une campagne de notoriété). Ce n’est pas pour rien : quand on optimise vers des conversions, on a forcément la possibilité de mesurer ses conversions (achats, leads, etc.).

Qu’est-ce que ça veut dire ? Et bien que si l’on a la possibilité d’envoyer des conversions à Google Ads, ce dernier pourra utiliser ses algorithmes de Machine Learning pour dénicher les meilleurs prospects sur tout l’inventaire média (et pas seulement sur une chaîne YouTube spécifique).

Mieux, ce faisant, Google Ads identifiera les enchères les moins concurrentielles pour toucher le même utilisateur YouTube que celui qui (hypothétiquement) fréquente la chaîne YouTube que vous souhaitiez toucher.

Conclusion : vous touchez plus de prospects qualifiés, à moins cher et sans être « creepy ». Que demande le peuple ? Bien entendu, ça veut tout de même dire que l’on doit être capable de tracker ses conversions… si ce n’est pas le cas : vous savez qui contacter !

Oui mais quid des campagnes de notoriété ?

Rien n’est mentionné concernant les campagnes optimisées au CPM / Reach (les campagnes de notoriété) donc j’imagine qu’on pourra toujours cibler par mot-clé, chaîne ou vidéo YouTube de cette manière.

Je pense que ça revient à faire une opération influenceur : d’une certaine manière, ça revient donc à faire des relations presse à l’ancienne. Rien d’extraordinaire donc.

Bref, si la suppression d’options de ciblage est rarement bien accueillie par les professionnels de la publicité en ligne et du performance marketing, je pense que pour une fois, ça va dans le bon sens. Vous n’êtes pas d’accord ? On en discute quand vous voulez sur Twitter !

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