Black Friday 2022 : la checklist marketing en 5 points

Par

Rémi Kerhoas

Avec des prévisions de croissance très “bof” pour Black Friday 2022 (source), les annonceurs doivent faire encore plus d’efforts pour réussir cette période-clef de l’année. Et par expérience, il y a pas mal de “marronniers” qui reviennent chaque année.

Donc pour éviter cette prophétie auto-réalisatrice, je vous propose de revoir les bases pour être certain de faire 80% du job avec 20% de travail ! 🙃

Ne sacrifiez pas votre rentabilité au nom de la croissance

Je ne vous apprends rien si je dis qu'une remise de 50% va faire baisser votre marge drastiquement ? Tant mieux. Même chose si je dis que vos best-sellers n’ont pas besoin d’être remisés pour se vendre comme des petits pains ? Parfait !

A mon sens, la première erreur consiste à avoir peur de la concurrence et en oublier les fondamentaux de son business à soi.

Typiquement, la livraison ou les retours gratuits ne sont pas nécessairement une bonne chose. Si votre rentabilité nécessite qu’un client atteigne un certain niveau de chiffre d’affaires pour pouvoir lui offrir une “carotte supplémentaire”, respectez-ça.

Inversement, si vous prévoyez des volumes suffisants pour contrebalancer cette “petite” perte (disons la livraison gratuite, exceptionnellement), alors go !

Maîtrisez votre planning marketing et opérationnel

A nouveau, j’espère enfoncer des portes ouvertes en disant ce qui va suivre… mais, d’expérience, je sais que ce n’est pas le cas 🤦‍♂️

Assurez les bases de votre marketing et de vos ventes ! Concrètement, cela veut dire plusieurs points :

Maîtrisez vos stocks : vous devez absolument avoir des prévisions claires de ce que vous allez pouvoir vendre. Avec des scénarii pessimistes mais aussi optimistes. Ainsi, vous éviterez de devoir tout arrêter à mi-chemin, alors même que la demande (et donc la croissance !) est là.

Maîtrisez vos serveurs : même chose pour votre site Web. Trop d’annonceurs ne prévoient pas la hausse de trafic Web et se retrouvent avec un site injoignable… au moment même où les acheteurs toquent à la porte !

Préparez vos assets en avance : toutes les équipes marketing (qu’elles soient du côté de l’annonceur, de l’agence ou des régies) sont overbookées pendant cette période. N’attendez pas la dernière minute sous peine de démarrer votre campagne Black Friday en retard, voire pire, de créer tellement de confusion que la campagne capote complètement !

Focalisez-vous sur vos “quick wins”

Selon Bolt (source), ~70% des prospects abandonnent leurs transactions après ajout au panier. Dois-je préciser qu’une amélioration de quelques points sur votre taux de transformation post-panier peut changer la donne très rapidement ?

Plusieurs tactiques existent pour améliorer votre taux de transformation :

Soyez transparents sur le prix total : les “coûts cachés” (type 10€ de livraison en plus) représentent la première raison pour abandonner sa transaction selon Bolt. Donc évitez ça au maximum. On en revient d’ailleurs à mon premier point : si ça rentre dans votre marge et vos prévisions de vente, retirez ces frais tout simplement et précisez qu’ils sont exceptionnellement offerts !

Minimisez les frictions du parcours d’achat : est-ce vraiment utile de créer un compte pour pouvoir finaliser son check-out ? C’est le deuxième poste responsable de la baisse de votre taux de transformation selon Bolt. Donc à minima, proposez un service de SSO (si si, vous savez, quand on s’enregistre avec ses logins Google ou Facebook, etc.) pour faciliter l’inscription.

Et pour aller plus loin dans les quick-wins :

Créez une liste de diffusion : en amont de Black Friday, si vous proposez d’être alertés (par email ou SMS, par exemple) dès le lancement de votre campagne, vous serez certains de capter vos meilleurs clients. Mieux, vous pourrez facilement leur rappeler qu’ils sont en train de rater le deal du siècle (rien que ça !) car vous saurez qu’ils n’ont pas encore acheté.

Misez sur le retargeting : la plupart des acheteurs repèrent les produits en amont. Et même s'ils ne s’inscrivent pas à votre liste de diffusion, ce sera facile de les retrouver et de les motiver avec une audience retargeting.

Étudiez la concurrence… et coupez-lui l’herbe sous le pied !

Qui est prévisible est faible. Je ne sais pas qui a dit ça mais c’est vrai :-) Donc notez les dates de départ (et de fin) des campagnes Black Friday de vos concurrents. Dénichez et enregistrez leurs visuels. Pareil pour leurs discounts. Tout ce que vous pouvez prendre comme info a de la valeur !

Idéalement, vous pouvez ainsi élaborer un plan marketing adapté à l’environnement unique de votre entreprise… et ainsi couper l’herbe sous le pied de votre concurrent. Si vous me lisez régulièrement, vous noterez que je suis un fan de la documentation : c’est encore le cas ici ! 😁

Car si vous savez que votre concurrent principal utilise un thème créatif récurrent pour Black Friday, vous pouvez l’utiliser à votre avantage. Notamment pour vous démarquer. C’est d’ailleurs le sujet de mon prochain point :

Gérez vos annonces différemment

C’est le festival des offres durant Black Friday. Donc n’hésitez pas à être “extra différent” durant cette période. Comment ressortir du lot autrement ? Votre audience cible va crouler sous les annonces proclamant être le “deal du siècle”.

Pour ce faire, je vous donne deux astuces :

Mettez en avant l’urgence de la situation. Plusieurs solutions (cumulables) :

  • Inclure la date de fin (ou le nombre de jours / heures restant avant la fin de la campagne)
  • Précisez le nombre de produits encore en stock
  • Utilisez des tournures de phrases type “dernière chance”, “offre limitée”, “derniers jours”

En digital, ne faites pas d’annonces trop courtes. Pourquoi ? Parce que la publicité en ligne, c’est du machine learning. Autrement dit, si vous lancez une annonce à la fin de la campagne pour mettre en avant ces fameux 10% supplémentaires… vous pouvez mettre plusieurs jours voire semaines avant d’être au top de vos performances ! 😬 Donc avoir un calendrier trop granulaire jouera contre vous.

Réussir Black Friday : la conclusion

Si vous avez bien lu cet article, vous avez noté que les fondamentaux couvrent la majorité du travail lors des campagnes exceptionnelles type Black Friday. Donc si ces fondamentaux sont nouveaux pour vous,

contactez-nous

et on va y remédier. Sinon, bravo : vous êtes prêts ! 💪

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