3 structures d’équipe qui impactent (négativement !) vos performances

Par

Rémi Kerhoas

Vos campagnes Google Ads, Facebook Ads, etc. ne performent pas aussi efficacement que vous le voudriez ?

S’il y a plein d’optimisations possibles, de stratégies à challenger, de données à analyser… la raison est peut-être aussi liée à votre structure (d’équipe, d’entreprise, etc.).

Voici donc trois pistes à explorer pour vérifier que vous n’êtes pas dans ce scénario-là. Et comment en sortir si c’est le cas !

La marque est séparée de l’acquisition client

C’est un cas classique : on divise les équipes marketing en fonction de leur position dans l'entonnoir de conversion. Malheureusement, en faisant cela, on crée plusieurs sujets :

Rendez vos données cohérentes

Comparer des pommes et des poires n’a jamais amené nul part. Et bien avec les métriques marketing, c’est pareil. Imaginez parler rentabilité à quelqu’un qui ne raisonne qu’en termes de notoriété. Compliqué…

Il est donc vital de mettre en place un socle data cohérent entre les équipes pour qu’elles parlent le même langage. Cela aidera évidemment en termes de communication mais aussi en termes d’objectifs. D’ailleurs, c’est le sujet suivant :

Alignez vos objectifs marketing

Voici ce qui arrive souvent :

  • L’équipe marque se focalise sur l’image de marque (et sa notoriété)
  • L’équipe acquisition se focalise sur la performance (le ROAS, le CPA, etc.)

Or, il existe un effet holistique type 1+1=3 si tous les canaux sont alignés. C’est donc fort dommage si les équipes pensent leurs objectifs contradictoires : in fine, on veut tous la réussite de l’entreprise !

Il y a donc un vrai travail de la part du leadership pour clarifier les objectifs et aligner ses équipes en fonction.

Délimitez et activez vos audiences finement

Si l’on génère une audience qualifiée via l’acquisition mais que celle-ci n’est pas correctement activée (disons sur le site Web ou le parcours d’achat), ce sera en vain.

Autre cas classique: deux équipes qui touchent les mêmes prospects mais avec des messages différents… on ne fait que se marcher sur le pied et rendre les choses confuses pour la cible.

Dans ces cas-là, et avec une data cohérente, il s’agit d’intégrer les équipes d’un bout à l’autre du parcours d’achat. La communication devient absolument clef !

Ainsi, cela devient finalement bien plus facile (et précis) de valoriser une campagne de marque ou de notoriété. Bref, tout le monde y gagne !

L’équipe IT est responsable d’intégrer les données dans les outils Ads & Analytics

La data est désormais l’énergie brute du marketing. Les campagnes fonctionnent toutes (et de plus en plus) au Machine Learning. Autrement dit, sans les bonnes données au bon endroit, pas de performance possible.

En revanche, rendre la bonne data accessible aux bons outils et en quantité suffisante fera toute la différence !

A nouveau, notez que cela fait écho à ce que je disais précédemment : les équipes doivent être alignées pour pouvoir accéder à des données top ou down funnel.

Malheureusement, nombre d’entreprises continuent de traiter le sujet de la responsabilité des données de manière floue. Est-ce pour l’IT ou le marketing ? Et pourquoi pas le développement Web ?

De notre expérience, cette brique data doit être de la responsabilité du marketing.

La raison étant qu’aucun professionnel du marketing ne peut désormais se passer de comprendre d’où vient la data, comment elle est traitée, ce qu’elle signifie exactement, etc.

Et ça ne veut pas dire que cette équipe marketing ne devrait pas consulter l’IT ou le dév Web ou autre.

Cela veut simplement dire qu’il est désormais vital d’avoir des compétences techniques solides à toute équipe marketing.

Les régies sont divisées par agence

Comme pour les équipes marque et acquisition, diviser les canaux (Google Ads, Facebook Ads, etc.) en plusieurs agences est une erreur stratégique.

Problèmes de communication, d’objectif, de ressources… ce ne sont pas les raisons qui manquent !

Idéalement, une seule agence est responsable de tous les canaux Ads. Voici comment faire :

Soyez transparents

Donnez-leur les données nécessaires à leur boulot. Et pour ce faire, il faudra nécessairement avoir une vue complète sur le parcours d’achat, pas seulement quelques audiences ici ou là.

Ainsi, les recommandations n’en seront que plus solides.

Fluidifiez les budgets

Comment s’assurer que vos objectifs sont maximisés si l’on n’a pas la possibilité de visualiser les performances par canaux… et d’ajuster les budgets en conséquence ?

Le budget doit être centralisé au marketing et aller à droite ou à gauche selon les performances.

Boostez l’impact de vos tests

Comprendre ce qui fonctionne (ou pas) a beaucoup d’intérêt sur Google Ads. Mais c’est sans doute aussi applicable à Facebook Ads. Ou même à votre site Web, l’équipe commerciale, etc.

Faites circuler l’information et regardez les effets se démultiplier.

Réutilisez les données

Prenons l’exemple du retargeting. Si vous savez que telle ou telle audience performe correctement sur Google Ads… cela aurait beaucoup de valeur que de la réutiliser sur un autre canal non ?

En rendant les informations disponibles (car centralisées), on communique mieux. Et les performances s’en ressentent.

Conclusion

Nous sommes dans une ère de communication et de data. Il est donc vital de bien intégrer ces deux éléments sur tout le parcours client… et donc au sein de vos équipes. Si ce n’est pas le cas, vous avez ici quelques pistes concrètes pour corriger le tir !

Et si vous souhaitez en parler de vive voix, vous savez où nous trouver.

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